Mercado - Empreendedorismo
Mercado | Transforme seu cliente em defensor de sua empresa
O ritmo dinâmico vigente no mundo dos negócios exige um acompanhamento em igual medida por parte das empresas, obrigando, por exemplo, que o jeito tradicional de pensar e fazer negócios seja constantemente revisto, com destaque à forma pela qual as empresas veem e se relacionam com seus clientes.
Na década de 60, o cliente era visto pelas empresas como uma amolação. Mais adiante, na década de 70, a proposta era satisfazer os desejos dos clientes. Na década de 80, as empresas se anteciparam aos desejos dos clientes. Num cenário mais competitivo que caracterizou a década de 90, as empresas passaram a oferecer um comprometimento maior com o sucesso do cliente, criando um ambiente que ficou conhecido como a era do cliente. Na nova década, a atual, o propósito das empresas é criar novas oportunidades para os clientes. (O Cliente..., 2005, p. 5).
É sob esta percepção que as empresas devem adotar um posicionamento para direcionar a operação de suas ações, pois produtos e serviços surgem e desaparecem; e os clientes ficarão com a empresa que desenvolver um relacionamento produtivo com eles, gerando satisfação e agregando valor.
De acordo com Kotler (Marketing para o século XXI, 1999, p. 155), antigamente o maior sucesso para a empresa era conseguir, cada vez mais, novos clientes. Na concepção moderna do marketing, o foco está voltado à manutenção dos clientes atuais, desenvolvendo-se ações mais intensivas de relacionamento com eles.
As empresas devem rever o conceito tradicional do marketing que tem como objetivos, segundo Cobra e Ribeiro (Marketing, 2000, p. 43), conseguir clientes, diferenciar produtos e manter gestores especialistas em produtos, substituindo-o por um marketing revisitado, no sentido de um marketing relacional, que visa manter e crescer com os clientes, diferenciar clientes para oferecer um atendimento igualmente diferenciado a eles e desenvolver um encantamento individual, mantendo gestores especialistas em clientes.
Uma empresa dever procurar ter clientes defensores e não, meramente, compradores. De acordo com Griffin (Como conquistar e manter o cliente fiel, 1998, p. 51-53), a criação de um verdadeiro cliente demanda tempo e deve passar por um conjunto de fases:
1. Suspeito: aqueles que poderiam comprar de sua empresa;
2. Prospect: aqueles que precisam dos produtos ou serviços de sua empresa e estão aptos a comprá-los. Apesar de nunca ter comprado nada, este tipo sabe quem é sua empresa, onde ela está localizada e o que faz;
3. Prospect desqualificado: aqueles que a empresa conhece e sabe que não fará negócios com ela, porque não precisam ou não têm condições;
4. Comprador: aqueles que compraram o produto da empresa uma vez (os mesmos poderão ter comprado também dos concorrentes);
5. Cliente eventual: aqueles que compraram mais de uma vez da mesma empresa;
6. Cliente regular: aqueles que compram tudo o que a empresa vende, e que eventualmente possam utilizar, havendo um relacionamento mais consistente entre as partes, de modo que os apelos dos concorrentes não tenham tanto efeito;
7. Defensor: aqueles que compram tudo o que a empresa vende e que possam eventualmente utilizar, fazendo-o de forma mais regular que na fase anterior. A diferença é que ele recomenda a empresa a terceiros;
8. Consumidor ou cliente inativo: aqueles que já foram compradores ou clientes da empresa, mas que, por um período longo, nada mais compraram dela.
Independente do porte e do setor de atuação de sua empresa, buscar a fidelidade do cliente é algo extremamente importante para obter um posicionamento competitivo para a empresa e defender-se das ações dos concorrentes. Para atingir este estágio, o método proposto por Griffin (1998) é um referencial teórico importante. Cabe a você, enquanto gestor principal de sua empresa, tomar a atitude de colocar esta e outras ações em prática. As empresas precisam ir além da satisfação de seus clientes para se diferenciarem cada vez mais das outras ofertas do mercado. O futuro da competição segue por esta linha.
Para pesquisar e saber mais sobre os assuntos discutidos neste artigo, consulte as seguintes obras:
COBRA, Marcos; RIBEIRO, Áurea. Marketing: magia e sedução. São Paulo: Cobra, 2000, 263p.
GRIFFIN, Jill. Como conquistar e manter o cliente fiel: transforme seus clientes em verdadeiros parceiros. Tradução de: Eduardo Lassere. São Paulo: Futura, 1998, 293p.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como conquistar e dominar mercados. Tradução: Bazán Tecnologia e Linguística. São Paulo: Futura, 1999, 305p.
O CLIENTE SEMPRE EM PRIMEIRO LUGAR. KSR Notícias. [2005, p. 5].
Matéria editada em junho | 2005
